Vivemos uma era de transformação e de criação de uma nova consciência quanto ao modelo de desenvolvimento adotado ao redor do mundo. A certeza estabelecida cientificamente quanto aos finitos recursos naturais e das mudanças climáticas faz com que a sociedade e as empresas busquem alternativas para o consumo e modos de vida mais sustentáveis.

Existe um consenso quase absoluto que devemos construir uma nova matriz de desenvolvimento alinhada com a sustentabilidade. Prova disso são dois documentos importantes assinados em 2015. O primeiro é o Acordo de Paris, que estabelece metas de redução de emissões de CO2 para controlar as mudanças climáticas, assinado por 175 países membros da Organização das Nações Unidades (ONU). E a Agenda 2030 (2015), assinada por todos os 193 países membros da ONU, que possui 17 objetivos e 169 metas, chamadas de Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) e indica caminhos para construir um novo modelo de desenvolvimento e de resultados conjuntos para a dimensão econômica, dimensão social e dimensão ambiental.

A transição para uma matriz econômica com a sustentabilidade como proposta de valor já começou. Uma transformação cultural, tanto para a sociedade como também para o mundo dos negócios está em curso, com a passagem da cultura de competição para uma cultura de colaboração. Já temos muitos modelos de negócios que usam o compartilhamento como plataforma, como o Uber[1] e o Airbnb[2], privilegiando muito mais o acesso do que a posse a bens e serviços.

Nizan Guanaes[3] costuma afirmar que “Enquanto todos choram, eu vendo lenços”. Este pode ser um bom resumo de como o marketing trabalha, sempre a procura de uma oportunidade de fazer dinheiro e lucro, aumentar o mercado, acabar com a concorrência, construir uma marca, vender alguma coisa. Em nenhum momento as empresas enxergam oportunidades em solucionar o motivo do choro, mas apenas em fabricar lenços e construir uma vantagem competitiva sobre a realidade do mercado. Mas este modelo de fazer negócios está chegando ao limite, não conseguiremos continuar a fabricar lenços para conter as lágrimas de todos. Um novo paradigma deve ser estabelecido: se todos sorrirem, não precisaremos de tantos lenços.

A transformação da cultura da competição para a cultura da colaboração fará com que as ferramentas de marketing sejam aplicadas para empresas e marcas que possuam propósitos maiores que simplesmente a geração de lucro, empresas que enxergam a necessidade de construir um novo modelo de desenvolvimento e de resultados conjuntos para a dimensão econômica, dimensão social e dimensão ambiental.

Prahalad e Ramaswamy (2004) afirmam que o futuro da competição será as empresas cocriarem com toda a sociedade. Rifkin (2016) tem pregado a era do acesso e uma sociedade colaborativa sem precedentes. Tapscott e Willians (2007) falam de prosumidores[4], de colaboração, de como a tecnologia traz e trará inovações para a economia.

Muitos autores, como Ottman (2012) e Dahstron (2011) têm escrito sobre o que chamam de marketing verde (ou ambiental, de causa, sustentável), defendendo um novo modelo de abordagem da ferramenta para produzir novos modelos de negócio. Kotler, Kantajaya e Setianar (2010) batizaram de Marketing 3.0 a evolução da disciplina com uma abordagem de conteúdo colaborativo, dentro de um contexto cultural, com valor espiritual e preocupado com o bem-estar humano.

É muito provável que a mudança de cultura sustentará a transição do modelo de desenvolvimento para o caminho da sustentabilidade. Muitas são as empresas que estão tentando criar modelos inovadores de produção e comercialização. Muitas são as pessoas que estão buscando uma nova abordagem para viverem e consumirem com maior harmonia. Não resta dúvida que discorrer sobre o protagonismo das empresas e a importância do papel do marketing para a criação de um novo mundo contribuirá para acelerar que o futuro sustentável tão desejado e necessário seja viável.

Qual será a principal contribuição do marketing na era da colaboração e qual será o protagonismo que empresas e marcas devem ter para o desenvolvimento sustentável? Estas foram as perguntas que orientaram este trabalho. Existe pouca discussão e literatura de como será a contribuição do marketing para negócios nesta nova Era da Colaboração. É vital entender como o marketing contribuirá e será aplicado para a promoção de marcas e empresas com propósito de gerar valor humano e sustentável.

Marketing é uma dinâmica de facilitação de trocas que possuam valor para clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. A serviço de organizações que possuam a colaboração como cultura e a sustentabilidade como propósito, o marketing favorecerá o intercâmbio de bens, serviços e ideias orientados para a satisfação não só de desejos e necessidades de consumo da geração atual, mas também das gerações futuras. A essência do marketing é conquistar e manter clientes. Isto também envolve um pacto entre as gerações.

TANTERIOR                                                  TPROXIMO


  • [1] Uber é uma empresa multinacional norte-americana, prestadora de serviços na área do transporte privado urbano, baseada em tecnologia disruptiva em rede, através de um aplicativo de celular. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Uber_(empresa). Acesso em 18/01/2017.
  • [2] Airbnb é uma plataforma comunitária para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações. Permite aos indivíduos alugar o todo ou parte de sua própria casa, como uma forma de acomodação extra. Abrange mais de 500 mil anúncios em mais de 35.000 cidades e 192 países. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Airbnb. Acesso em 18/01/2017.
  • [3] Nizan Guanaes é um publicitário brasileiro reconhecido e premiado em todo mundo, fundador da Holding ABC, um grande conglomerado de comunicação e marketing, pertencentes ao grupo OMNICON, proprietário ainda do grupo BBDO, TBWA, e diversas a outras agências de publicidade e propaganda ao redor do mundo. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Nizan_Guanaes. Acesso em 22/10/2016.
  • [4] Prosumidor é um termo cunhado por Alvin Toffler, em seu livro “A Terceira Onda” (1980) para definir aqueles que criam bens, serviços ou experiências para seu próprio uso ou satisfação, em vez de vender ou trocar por dinheiro.