Existe uma grande miopia que coloca o MARKETING versus SUSTENTABILIDADE. Quem enxerga uma rivalidade nestes dois conceitos está no caminho absoluto da finitude.

Tradicionalmente entendemos marketing como atendimento das necessidades das pessoas. Muito semelhante ao conceito de sustentabilidade, que possui uma visão temporal maior: atender necessidades das pessoas no presente e também no futuro. Quem trabalha com o marketing verdadeiro sabe que ele só produz resultados efetivos aos negócios e marcas se cativar clientes ao ponto de mantê-los por um grande período. E isto é que torna possível alinhar o trabalho do marketing como uma ferramenta do desenvolvimento sustentável.

Este conceito de marketing sustentável indica uma visão bem simples, mas sua execução prática é complexa, retira o trabalho de marketing de sua inércia de mais de 60 anos trabalhando com 3 eixos principais: desenvolver produtos e marcas; promover vendas; e incentivar o consumo.

Esta inércia do marketing segue as pegadas clássicas do modelo de desenvolvimento adotado, que sempre acreditou ser possível explorar recursos para transformá-los em bens e serviços e vendê-los em massa continuamente. Sabemos que este caminho trilhado pelos negócios não é, nem nunca foi viável, contribuiu com o colapso iminente dos ecossistemas, que restringe o acesso a recursos e causa externalidades negativas para a vida humana, e está impactando uma continua mudança de comportamento das pessoas, que adquirem uma nova consciência sobre o impacto de suas decisões de compra e consumo.

Isto traz desafios urgentes para as empresas que precisam colocar novas dimensões para nortear as decisões do marketing, como o aquecimento global, responsabilidade sobre uso e consumo, impactos da poluição durante e pós consumo, mundo all line, responsabilidade com a cadeia de valor, comunicação verdadeira e transparente, causas para marcas, design de modelos de negócios com propósito sustentável entre tantas outras questões que impactam o desempenho positivo para os negócios.

Tudo isso realmente trás uma complexidade ao trabalho do marketing sustentável, o que não o torna impossível, mas com certeza, o torna essencial para a sobrevivência das empresas. 

É preciso reconhecer que não existe antagonismo entre os dois conceitos, são complementares e representam o obtenção de resultados tanto hoje como no futuro das organizações. Quando o trabalho de marketing e sustentabilidade se unem, os negócios e as marcas conquistam e mantêm gerações de clientes. Isto é marketing. Isto é sustentável. Isto é marketing sustentável.