A cada dia mais empresas entendem que o desenvolvimento sustentável é a única solução para manter os negócios no longo prazo. Acontece que o longo prazo está curto. Se as empresas não começarem a mudar seu modelo de negócio agora não existirá futuro para elas. E provavelmente nem para a vida humana.

O desenvolvimento sustentável não terá nenhum sucesso sem que as empresas assumam o papel de protagonismo, já que o alcance de sua atuação é global. Há muito tempo grandes corporações trabalham rotineiramente em diferentes países para fazer negócios, trabalham com segmentação de mercados como estratégia competitiva, conhecem como ninguém os consumidores de quase todas as partes do mundo e possuem relações com os mais diferentes estados. Elaborar processos de parceria de sucesso representa o dia-a-dia para o setor privado.

O conceito de fronteiras praticamente não existe para as empresas. Provavelmente nem mesmo a ONU consiga tanta capilaridade de forma tão rápida como elas. Por isso as empresas podem impactar cada mercado local de que participam, bastando para isso ter interesse em participar de transformações. As empresas deverão encarar como oportunidade a proposta de gerar valor para seus negócios, ao mesmo tempo que gera valor para toda a sociedade e também ao meio ambiente.

Sem relevância para as pessoas e para o mundo, uma empresa e uma marca não tem mais sentido de existir. Nenhum empreendimento se sustentará caso não possua alguma utilidade, seja de forma racional ou emocional, para o bem-estar das pessoas.

Esse teste de impacto e de legado é muito importante. Se não existir uma essência e um propósito maior para impactar positivamente a vida das pessoas, justificando a presença de uma empresa no planeta, ela simplesmente deveria encerrar suas atividades. Empresas expressam sua importância através de propósitos baseados em valores éticos e morais, e trazem para o marketing uma função de atender as necessidades que as pessoas possuem para explorar todo o seu potencial.

Com certeza a vantagem competitiva centrada em um propósito maior, baseado na colaboração e na proposta de valor sustentável possui um tempo de vida mais longo, sem a característica de uma competição acelerada que torna efêmera qualquer vantagem criada. Seria uma estratégia do Planeta Azul, que indica como criar um mundo onde a colaboração é a melhor forma de competir e de fazer negócios.

Será função do marketing demonstrar com clareza o propósito das empresas e ser íntegro com seus valores. A comunicação deve ser transparente e simples, sempre atuando para empoderar e conectar as pessoas.

A forma como o marketing prepara as ofertas e promove os resultados para empresas superará a miopia de nosso século e o marketing continuará a criar e a manter clientes com a visão que seu objetivo envolve um pacto entre as gerações para que exista sustentabilidade para as empresas, para a sociedade e para o planeta.

Com este cenário, o marketing continuará a cumprir sua principal missão de criar clientes. Mas suas ofertas atenderão as necessidades de bem-estar das pessoas e seus resultados incluirão impactos positivos ao meio-ambiente.

O marketing da Era da Colaboração é holístico, pretende produzir resultados para as três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. Equilibra o atendimento dos desejos humanos promovendo o acesso à experiências ao invés da posse de bens. Faz isso atribuindo causas significativas e de impacto para marcas.

Com essa nova cognição para o pensar, sentir e agir, o marketing será uma grande aliado e promotor do desenvolvimento sustentável, mesmo que provavelmente nunca possa ser batizado de sustentável. O marketing é uma máquina de promover o consumo. Mas para empresas com propósitos maiores, isso seja exatamente o que a sustentabilidade precise, de uma máquina para promover o consumo consciente.

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O marketing será imprescindível para que as empresas e as marcas com propósitos vençam na Era da Colaboração. Usará sua capacidade de entender as transformações do mercado e dos consumidores para promover o desenvolvimento sustentável, que emerge como uma grande aspiração e verdadeira necessidade para nosso século. Com todo seu poder de comunicação persuasiva, criará impactos positivos na mente, no coração e no espírito das pessoas, contribuindo para que a mudança de hábitos e de comportamentos aconteça de forma mais rápida, e conquistará o que mais deseja: a fidelidade e o engajamento de clientes. De gerações de clientes.

A sustentabilidade precisa suprir as necessidades desta geração sem comprometer que as necessidades das próximas gerações sejam atendidas. E o marketing precisa atender as necessidades de resultados empresariais desta gestão sem comprometer o atendimento das necessidades de resultados empresarias das próximas gestões.

Em relação ao planeta todos nós somos mais que partes interessadas, somos shareholders (acionistas). Todos precisam obter retorno e acesso aos benefícios que o planeta produz.

O desenvolvimento sustentável é mais que um desejo. É uma condição necessária para a vida. O desenvolvimento sustentável não é uma alternativa, é o único caminho para um futuro comum.

O mundo não pode ser pequeno demais para nós todos. E o marketing colaborará para que as empresas e as marcas gerem riquezas e bem-estar para todas as pessoas.

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