A nova matriz do marketing o coloca pertencendo a sustentabilidade. Este princípio já seria suficiente para entendermos qual o conceito que o marketing deve possuir no século XXI, atrelado ao desenvolvimento sustentável de nossa Era da Colaboração.

Mas como o nome marketing ainda carrega um legado negativo para a sustentabilidade, com todas as miopias que o cercaram durante as últimas décadas, é melhor buscarmos uma definição que coloque o sobrenome sustentável ao marketing, facilitando a compreensão e atuação dos profissionais de marketing que trabalham pelo desenvolvimento sustentável.

Marketing 3.0: Marketing não é sinônimo de vendas ou de ferramenta para gerar demanda. É a principal esperança de uma empresa para recuperar a esperança do consumidor. É baseado em valores, tratando as pessoas como seres humanos plenos, com mente, coração e espírito, com objetivo de oferecer soluções para a sociedade.” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010)

Apesar de não ser batizado de sustentável, a definição de Kotler e seus parceiros coloca o marketing com uma nova essência e reforça a importância que as empresas devem dar a valores, com a visão de que são seres humanos e não consumidores é que estão no alvo de suas estratégias.

Marketing Sustentável: O marketing sustentável é o processo de criação, comunicação e entrega de valor aos clientes de tal forma que tanto o capital natural como o capital humano sejam preservados ou melhorados por toda parte.” (MARTIN e SHOUTEN, 2012, página 10)

Martin e Shouten (2012) falam em seu livro Marketing Sustentável, que esta definição não substitui a da “American Marketing Association”, que já indica que a criação de valor deve ser feita a uma lista de stakeholders além dos clientes. Dizem que a definição deles serve apenas para tornar mais explícita a necessidade de sustentabilidade em todo o processo de marketing. Eles também deixam claro que a nova definição não entra em conflito com o princípio fundamental que o marketing possui de oferecer vantagem competitiva a uma empresa através do atendimento de necessidades de clientes. E incluem a visão de capital natural (recursos que a natureza fornece, incluindo materiais e serviços ecossistêmicos) e humano (recursos que as pessoas fornecem, incluindo trabalho, talento e criatividade), com a diferenciação que que recurso é algo a ser usado e capital é algo para investir.

O marketing sustentável possui 2 objetivos em relação à sustentabilidade ambiental e social: significa marketing de forma sustentável, onde todos os processos de marketing devem ser ambientalmente e socialmente benignos; e significa sustentabilidade de marketing, como um conceito, um valor cultural e conjunto de práticas com a função de criar uma sociedade onde a sustentabilidade seja a norma (MARTIN e SCHOUTEN, 2012).

Marketing de Sustentabilidade: O marketing de sustentabilidade refere-se ao planejamento, organização, implementação e controle de recursos e programas de marketing para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, considerando critérios sociais e ambientais e cumprindo os objetivos corporativos. Em termos mais gerais, o marketing de sustentabilidade pode ser definido como construir e manter relacionamentos sustentáveis com os clientes, o ambiente social e o ambiente natural. Uma característica comum do marketing de sustentabilidade e do marketing de relacionamento é a orientação a longo prazo. Ambos os conceitos são de longo prazo e orientados para relacionamento, em oposição ao marketing de transações, que é bastante curto e orientado para vendas.” (BELZ e PEATTIE, 2013, p. 28 e 29)

Bels e Peattie (2013) optaram em chamar de marketing de sustentabilidade e não de marketing sustentável, por uma diferença sutil, mas importante. Dizem que o adjetivo “sustentável” pode significar durável ou duradouro, podendo ser interpretado como um tipo de marketing que cria relacionamentos duradouros com clientes, sem referência específica ao desenvolvimento sustentável, enquanto marketing de sustentabilidade relaciona-se mais explicitamente com a agenda de desenvolvimento sustentável.

Além de preço, função, desempenho, estética e design, Um número crescente de clientes quer conhecer o “mundo por trás do produto”, se preocupam com o meio ambiente natural e com os seres humanos envolvidos no processo de produção e querem comprar produtos produzidos e processados de forma social e ambientalmente benigna (BELZ e PEATTIE, 2013).

A definição de Marketing 3.0 indica a obrigação de pensar os clientes como seres humanos, Marketing Sustentável aborda a necessidade de aumentar e melhorar os capitais humano e natural e Marketing de Sustentabilidade indica que o caminho é atender aos objetivos das empresas considerando critérios sociais e ambientais com foco no longo prazo. Qualquer uma destas definições para o marketing de nossa nova era pode ser utilizada para nortear o caminho dos negócios.

Mesmo assim resolvi construir um conceito de marketing sustentável que seja simples e facilmente memorável. Para meu conceito considerei a definição clássica de marketing, como uma ferramenta para atender necessidades e desejos, e a definição clássica de sustentabilidade, com o atendimento das necessidades das pessoas desta geração de forma que as próximas gerações consigam fazer o mesmo.

Marketing Sustentável: Satisfazer as necessidades e desejos das pessoas desta geração, se comprometendo com a satisfação das necessidades e desejos das pessoas das futuras gerações.” (MÁRCIO MENDES, 2018)

Aprendemos com Kotler que o objetivo de marketing é manter o foco nas pessoas para entregar valor e atender suas necessidades, e com Drucker aprendemos que o marketing é a única função de uma empresa e isto significar conquistar e manter clientes.

Satisfazer desejos e necessidades para conquistar e manter clientes é Marketing. Sustentável é fazer isto pensando nas pessoas desta geração e das gerações futuras. Juntando os dois conceitos poderemos buscar a sustentabilidade humana ao mesmo tempo que os negócios prosperem por muitas gerações.

TANTERIOR                                              TPROXIMO