A sustentabilidade faz parte da agenda das principais corporações globais. Mas poucas empresas colocam a sustentabilidade como um processo sistêmico a ser desenvolvido com o marketing.

O marketing é a principal ferramenta de gestão das empresas, responsável em produzir os resultados financeiros esperados pelas atividades dos negócios. Por conta disso pode ser responsabilizado por todas as externalidades de impacto negativo advindas da operação das empresas, já que não incorpora qualquer pilar da sustentabilidade em seu composto.

O tradicional mix de marketing possui 4 Ps: marketing: produto, preço, praça e promoção. Madia (2014) incorporou mais Ps a este mix, alguns deles trazendo um pouco da visão de sustentabilidade ao processo decisório de marketing, como people (pessoas) e protection (proteção), humanizando as estratégias de marketing e agregando uma preocupação para crescer e prosperar sem detonar o meio ambiente.

fig14Independente da quantidade de Ps que o composto de marketing possui, todos eles cabem dentro do P de Profit (Lucro) da Sustentabilidade. O mix de marketing foi estabelecido principalmente para fazer os negócios das empresas prosperarem financeiramente, com ciclos fechados de desenvolvimento, lançamento, crescimento, maturidade e declínio das atividades.

É necessário incorporar a este mix os outros 2 Ps da sustentabilidade, People (Pessoas) e Planet (Planeta) para atender aos desafios que a sustentabilidade impõe para a sobrevivência humana no planeta. E também é necessário incorporar outros 2 Ps, Participation (Participação) para atender aos desafios que a Era da Colaboração impõe ao mundo dos negócios, e Purpose (Propósito) para atender ao desafio que todo negócio possui de ter um significado maior que simplesmente a geração de lucros para acionistas.

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A matriz do marketing sustentável propõe uma forma sistêmica para o desenvolvimento dos negócios. Considera que qualquer atividade de uma empresa depende de recursos extraídos da natureza e da sociedade. Por isso no centro da matriz o Planeta e as Pessoas possuem uma dimensão menor que o marketing, que precisa estabelecer uma relação com o uso dos recursos disponíveis de impacto zero ou com o menor impacto negativo possível através da mitigação.

Planeta e pessoas também compõe o universo externo na matriz. A função do marketing é atender necessidades e desejos humanos e precisa fazer isso criando os maiores impactos positivos para a sociedade e para a natureza.

No centro o marketing constrói seu mix para fazer a melhor gestão dos recursos, considerando os limites e privações que existem para a exploração do planeta. Para o lado de fora o marketing amplifica a gestão de bem estar, criando valor e riqueza para todos para construir uma sociedade mais prospera e um planeta mais saudável, estabelecendo o melhor retorno a todos os capitais existentes, não apenas ao financeiro. Tudo feito em um processo sistêmico e participativo, envolvendo o máximo de stakeholders na construção e partilha de seus resultados, tendo como guia um propósito sustentável transversal para todas as atividades das empresas.

Esta visão de marketing suportará o modelo de capitalismo mais consciente e reconectará as empresas com sua verdadeira função social. Integrar os pilares da sustentabilidade com o marketing fará com que o modelo de desenvolvimento humano encontre prosperidade para todos e resiliência duradoura para a vida de nosso planeta.

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