Keith Weed, executivo chefe de marketing e comunicação da Unilever, disse em sua palestra no Festival de Publicidade de Cannes[1] 2016, que o futuro das marcas passa por 3 fatores: indivíduos (da mídia de massa à customização), influenciadores (cocriar a marca com outras pessoas) e impacto (o trabalho das marcas para derrubar estereótipos ou em prol de alguma causa). Em entrevista para o jornal Meio & Mensagem (edição de 11 de julho de 2016, nº 1718), o executivo informou que as marcas que fazem parte do programa Sustainable Living Plan (Plano de Vida Sustentável) da Unilever crescem 30% mais rapidamente que as demais marcas da companhia e representam metade do crescimento da empresa. Para ele, abraçar a sustentabilidade nunca significou deixar de lado os resultados dos negócios. Ele busca um tipo de marketing diferente, com marcas mais profundas e com propósitos maiores que apresentar um benefício funcional.

A frase usada pelo executivo da Unilever de “abraçar a sustentabilidade” demonstra a importância que a sustentabilidade deve possuir para os profissionais de marketing. É um tema que precisa ser aprofundado e aplicado para a construção de todas as marcas das empresas.

Weed (2016) deixa claro como deve ser a atuação do marketing das empresas, não deixando resultados de lado, mas incluindo propósitos maiores. Não é um jogo de altruísmo e ganância, é um jogo de inter-relacionar todos os temas emergenciais e emergentes com o trabalho de marketing.

Parece uma decisão não muito boa aproximar duas áreas que inicialmente são tão antagônicas, como desenvolvimento sustentável e marketing, pela visão negativa que muitos especialistas em sustentabilidade, possuem do marketing.

“(…) tudo o que compramos, tudo o que as corporações vendem, cada mensagem comercial que a mídia projeta em nossa mente, consciente e inconscientemente, todos os dias da semana, todas as semanas do ano, são coisas pensadas e posicionadas por campanhas de propaganda e marketing. Elas transformam desejos em necessidades, às vezes criando desejos novos com base em inseguranças humanas que são habilmente transformadas em novas necessidades de consumo que precisam ser atendidas. Não seria exagero dizer que a publicidade é, hoje, a maior força motriz da demanda do consumo.” (SUKHDEV, 2013, p. 167).

No marketing, o produto é questionado pelo consumo de recursos naturais e sociais e pelo impacto de sua utilização até o final de sua vida, o preço não incorpora nenhuma externalidade, a promoção cria apenas necessidades em conteúdo e com valor artificial, as embalagens não trazem informações importantes além das marcas e geram resíduos (LAVILLE, 2009).

O dilema reside em que o desenvolvimento sustentável pretende fazer que a rentabilidade econômica não seja um fim, mas um meio de desenvolvimento a serviço das pessoas e que nosso modo de consumo seja equilibrado, e o marketing pretende vender e estimular o consumo para gerar lucro (LAVILLE, 2009).

“A indústria da propaganda é um negócio egocêntrico, com duas forças propulsoras: lucro e paixão, na mesma medida. Com a crescente consolidação do negócio, o lucro lidera a motivação e a paixão é considerada um bônus.” (SUKHDEV, 2013, p. 193).

O animal da publicidade acha que conhece tudo, obedece e representa a visão da empresa, cria demanda e imagens para marcas, envolve o consumidor, sem se importar com o impacto na sociedade e nos consumidores (SUKHDEV, 2013).

“A publicidade nos faz desejar o que não temos e desprezar aquilo que já desfrutamos. Ela cria e recria insatisfação e a tensão do desejo frustrado.” (LATOUCHE, 2009, p. 18).

A publicidade foi o motor do capitalismo, com a missão de giro rápido dos salários na compra de bens de consumo, louvando a gastança em vez da avareza (RIFKIN, 2016).

Mas existe ao mesmo tempo uma visão que o marketing será um aliado da sustentabilidade.

“Profissionais de comunicação, marketing, gestão de imagem e de desenvolvimento de produtos têm um papel a desempenhar na construção de um mundo sustentável.” (ALMEIDA, 2007, p. 237).

Os produtos devem ser projetados considerando a avaliação do ciclo de vida, desde a extração e compra de matérias primas, sua transformação, distribuição, embalagens, uso até o descarte e boa parte destas tarefas já são funções dos profissionais de marketing, representando uma boa oportunidade para que eles liderem as ações, inovando com sustentabilidade, criando e descobrindo grandes ideias para novos produtos para a satisfação dos consumidores (OTTMAN, 2012).

O marketing é responsável por ativos intangíveis das empresas, como as marcas e a reputação, e precisa estar conectado com os valores e missão da organização, apoiado em preceitos éticos, sem deixar a intenção de produzir resultados financeiros, mas sempre com foco em melhorar o desempenho social e ambiental, atuando para conscientizar seus consumidores quanto ao consumo sustentável (ALMEIDA, 2007).

“Parte fundamental do marketing responsável, a comunicação está no centro das estratégias de desenvolvimento sustentável (LAVILLE, 2009, p. 298).

As pessoas do planeta experimentam uma época de democratização ampla com a internet em que a passividade da audiência foi substituída pela participação e não querem mais ser classificadas como consumidores, querem ser criadores, autores de suas próprias vidas (SHIRK, 2011).

O acesso e as redes que conectam todas as pessoas estão mudando a dinâmica social (RIFKIN, 2001). As pessoas confiam mais em boca a boca da internet do que em anúncios e estão golpeando a publicidade (RIFKIN, 2016). As pessoas estão empoderadas, sentem-se criativas e participam ativamente do ambiente colaborativo que a tecnologia propiciou (TAPPSCOT e WILLIAMS, 2007).

A colaboração pode reduzir custos e gerar maior impacto para as empresas (KOTLER, KANTAJAYA e SETIANAR, 2010). Para muitas empresas hoje em dia, a colaboração é uma abordagem nova para coordenar a inovação, criar bens e serviços e resolver problemas (TAPPSCOT e WILLIAMS, 2011). Empresas ecológica e socialmente responsáveis se envolvem em uma rede de stakeholders externos para encontrar as melhores soluções sistêmicas para os desafios da sustentabilidade (OTTMAN, 2012).

“O marketing não deve mais ser considerado apenas sinônimo de vendas e/ou de uma ferramenta para gerar demanda. Deve, agora, ser considerado a principal esperança de uma empresa recuperar a confiança do consumidor.” (KOTLER, KANTAJAYA e SETIANAR, 2010, p. 51)

Francisco Madia[2] costuma dizer que as pessoas fazem negócios com pessoas que conhecem, gostam e confiam. Chegou a hora do marketing fazer com que as pessoas conheçam, gostem e confiem no marketing como um promotor do bem-estar humano e como criador de riquezas para todos.

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Antes as empresas eram o que fabricavam, agora são o que representam (OTTMAN, 2012). O propósito produz um impacto positivo nas empresas (MACKEY e SISODIA, 2013). Para Kotler, Kantajaya e Setianar (2010) as empresas devem incorporar sua cultura corporativa em sua missão, visão e valores para que ocupe mentes, corações e espíritos dos clientes atuais e futuros, oferecendo desempenho e satisfação a eles, tanto no nível do produto como no nível mais elevado com a marca sendo vista como algo que realiza aspirações emocionais, praticando a compaixão de alguma maneira.

As empresas não devem promover apenas rentabilidade e retorno para acionistas atuais e futuros, mas também devem promover a sustentabilidade, tornando-se uma marca melhor, diferente e que faz diferença para as pessoas (KOTLER, KANTAJAYA e SETIANAR, 2010).

Agir como bons cidadãos corporativos e lidar com problemas sociais no âmago de seu negócio, buscando uma transformação sociocultural, enxergando os consumidores como seres humanos que precisam ser empoderados e trabalhar para combater a pobreza deve ser o comportamento das empresas (KOTLER, KANTAJAYA e SETIANAR, 2010).

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Para Ottman (2012) o marketing e as marcas verdes ou sustentáveis são mais complexas, precisam inovação, flexibilidade e coração, e os stakeholders estão dispostos para colaborar com as empresas na busca de inovação e níveis mais altos de sustentabilidade.

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O desenvolvimento sustentável é uma revolução cultural, precisa que o capitalismo repense a visão de mundo e seus valores (LAVILLE, 2009).

“Criar transformação é a forma definitiva para o marketing para o mercado maduro” (KOTLER, KANTAJAYA e SETIANAR, 2010, p. 145).

Empresas conscientes possuem muitos atributos para triunfar, como níveis elevados de inovação, colaboração e cooperação e a tendência é que elas ocupem o mercado e eliminem as empresas que não forem suficientemente conscientes (MACKEY e SISODIA, 2013).

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