Construir um mundo seguro ambientalmente, justo socialmente e próspero para todos é o grande desafio da humanidade no século XXI. E as empresas devem participar ativamente deste processo que é a sustentabilidade. A elas a sociedade confia recursos humanos, naturais e financeiros para serem transformados em bem-estar e riquezas.

É inegável que as empresas são as principais responsáveis pelo uso dos recursos não renováveis do planeta e pelos impactos socioambientais causados pela sua exploração comercial. São os motores da economia e do capitalismo, que baseiam o desenvolvimento no crescimento contínuo.

O mantra do capitalismo nas últimas décadas foi a maximização do lucro e no menor prazo possível. Isto criou um ambiente competitivo no mercado e todo o saber, pensar e agir do universo cognitivo do ser humano orientou o comportamento para sedimentar uma cultura de competição para os negócios funcionarem. Esta corrida pela busca de vantagens competitivas criou uma série de externalidades sociais e ambientais.

Da mesma forma que o capitalismo viveu por anos sob a visão de gerar valor no curto prazo, com o lucro sendo o único propósito, o marketing, como principal ferramenta de gestão das empresas, teve como visão atender as necessidades humanas de forma a criar uma insatisfação permanente, onde o valor atribuído a um produto comprado deve ser efêmero através do trabalho de estimulação do desejo para compra de uma nova oferta.

Desde a Revolução Industrial o marketing foi construído aproveitando a relação entre oferta e demanda, buscando a diminuição de custos e o maior valor possível de venda.

Sob esta ótica tivemos 5 fases na administração moderna que orientaram os negócios ao redor do mundo.

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O conceito central do marketing possui uma dimensão social bem grande, quase todos os estudiosos do tema apontam que ele existe para atender necessidades humanas. Mas durante estas 5 fases da administração percebemos que o objetivo do marketing foi materializar as ofertas, contaminado pela visão simplista de que a responsabilidade social de uma empresa é aumentar lucros. Por isso ele é acusado por muitos de ser o testa de ferro do capitalismo selvagem.

Continuar o trabalho com o marketing centrado nos resultados financeiros parece ser uma das grandes miopias de nosso século, em que as pessoas estão hiperconectadas, vivendo uma liberdade para fazer escolhas e para participar que está criando uma nova cultura de colaboração.

Uma nova geração está surgindo e resgatando valores menos vinculados à materialidade, com uma consciência maior sobre a responsabilidade que possui com a pegada ecológica que produz. A vida em rede que a tecnologia e a internet implantaram iniciou essa transformação no comportamento das pessoas. O conhecimento é compartilhado de forma rápida e democrática, encurtando o tamanho do mundo e empoderando as pessoas para que possam exercer sua criatividade e representatividade.

Isto trás uma nova realidade para as empresas, que antes participavam e disputavam um mercado em que se identificava mais facilmente os consumidores alvo, os concorrentes, os riscos e oportunidades para que pudessem fazer negócios. Agora as empresas vivem e trabalham em um mundo aberto, em que todas as pessoas, todos os stakeholders podem participar de uma estrutura conectada de comunicação acessível, que na velocidade de um clique podem assumir o protagonismo em relação às empresas, deixando a passividade do papel do consumidor que precisa ter suas necessidades atendidas.

A percepção e o conhecimento de uma nova realidade e o interesse humano em preservar seu bem-estar está contribuindo para que a cultura da competição esteja em transformação para uma cultura da colaboração. Isso traz uma nova consciência para o mundo dos negócios, agregando novos valores ao dominante valor econômico de mercado.

Seguindo esta tendência, uma nova fase para o marketing é inaugurada: a fase da Sustentabilidade, a fase onde o marketing terá que trabalhar na Era da Colaboração.

Não é mais simplesmente uma nova oportunidade de fazer os negócios prosperarem. Será uma nova fronteira para os negócios, praticamente uma exigência para que continuem a existir, impactando toda a forma de operar do setor privado.

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