As empresas sempre buscam estratégias para gerar vantagem competitiva. E vantagem competitiva é gerar maior valor econômico que empresas rivais, entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que comprou os produtos e os serviços e os custos econômicos para transformar os produtos e serviços (BARNEY e HESTERLY, 2007).

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Este formato de criar valor para o cliente pela diferença percebida entre benefício e custos é a forma como usualmente as empresas competem no mercado, a forma de operar Business as Usual, buscando obter valor econômico para o negócio.

Mas existe outra forma de criar valor. Porter e Kramer (2011) indicam que o caminho que as empresas devem seguir é criar valor compartilhado, gerando valor econômico ao mesmo tempo criando valor para a sociedade, enfrentando suas necessidades e desafios. Para eles, a Criação de Valor Compartilhado (CVC) e a Responsabilidade Social Corporativa (RSE) são bem diferentes.

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Reconectar as empresas com a geração de valor social de forma compartilhada é um importante passo, mas é necessário criar valor sustentável, unindo as dimensões econômica, social e ambiental.

A sustentabilidade global deve ser reconhecida como um catalisador do desenvolvimento de novos negócios e como um fator cada vez mais importante para a sobrevivência corporativa (HART, 2005).

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A visão dos negócios deve assumir compromissos tanto presentes como futuros, tanto para a sociedade como com o meio ambiente (HART, 2015). Usar a fórmula de RSE não será suficiente para garantir licença para operar (PORTER e KRAMER, 2011), bem como o uso técnicas de ecoeficiência para melhorar o desempenho ambiental dos produtos não representará que a empresa desenvolveu uma proposta de valor sustentável para seus negócios (BRAUNGART e MCDONOGHT, 2013).

“Valores são um método simplificado de descrever o que é importante para nós, individual ou coletivamente (como uma organização, comunidade ou nação) em qualquer tempo” (BARRET, 2014, p. 5).

“Valores podem ser uma força condutora e uma influência estabilizadora na estratégia.” (MINTZBERG et all, 2006, p. 251).

Valor Sustentável envolve a criação de valor ao Stakeholder, não apenas para os negócios e seus acionistas. Isto exige que as empresas pensem de fora para dentro para descobrirem oportunidades e riscos e criarem vantagens competitivas (LASZLO, 2008).

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A constituição dos princípios orientadores de uma empresa são seus valores centrais (MACKEY e SISODIA, 2013). E os valores culturais humanos estão em transformação, expressando maior preocupação com o esgotamento dos recursos ambientais, com os impactos da produção ao meio ambiente, e as pessoas buscam maior transparência, ética e ênfase de responsabilidade social nas empresas (SAMARA e MORSH, 2005).

“Um olhar mais próximo àquilo que pode ser chamado “ética ambiental” mostra que há uma “moralidade dirigida para o futuro”. Profundamente incorporada no raciocínio humano, há uma tendência à empatia transcendental, ou seja, uma tendência a sentir empatia e responsabilidade pelas próximas gerações, pela humanidade como tal…” (GUSTAFSSON apud MINTZBERG et all, 2006, p. 254).

Valores são representantes da cultura de uma sociedade, são crenças partilhadas e normas de grupo internalizadas pelo indivíduo (SAMARA e MORSH, 2005).

As empresas que pretendem se manter viáveis precisam desenvolver a cultura da colaboração em suas organizações (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007). E como cultura não é algo que você faz, mas algo que já fez (REIMAN, 2013), as empresas que pretendem funcionar no futuro precisam iniciar agora a transformação do modelo competitivo para o colaborativo, com seus funcionários e com outros stakeholders, sejam seus clientes, com a cadeia de valor, parceiros, governos, e até mesmo com a concorrência (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007).

“A cultura é a única faceta da vida e da condição humana em que o conhecimento da realidade e o do interesse humano pelo autoaperfeiçoamento e pela realização se fundem em um só.” (BAUMAN, 2012, p. 300).

A cultura organizacional une ideias, objetivos e recursos para transformar os elementos de uma organização em resultados (PEREZ e COBRA, 2015). Desenvolver uma proposta de valor sustentável num ambiente onde exista a cultura da colaboração promoverá uma forma mais humanizada para as empresas fazerem negócios e manterem o planeta viável para sua operação por muitas gerações.

“(…) a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade.” (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 55).

O conceito de cultura e sustentabilidade possuem muito em comum, significam deixar um legado, uma herança para as próximas gerações.

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