Praticamente todas as organizações do setor privado nas últimas décadas foram orientadas para olhar o mercado sob a ótica do marketing, com foco no cliente, com a missão principal de vender mais e aproveitar cada oportunidade de mercado para crescer e prosperar. Sob esta orientação, muitas vezes, o ganho de uma empresa normalmente representava a perda para uma outra. O diferencial competitivo era um sistema de ganha, perde.

Esta cultura de competição, iniciada com a revolução industrial, sedimentada com as ferramentas de marketing após a segunda guerra mundial, fez com que o marketing fosse, e seja até agora, um dos principais vilões do desenvolvimento sustentável.

O caminho para o desenvolvimento sustentável passará pela mudança de cultura da competição para a cultura de colaboração dentro das empresas. Esta alteração colocará valores sustáveis para direcionar os negócios, onde a colaboração será a plataforma básica para estabelecer um sistema de ganha-ganha. E o marketing terá papel crucial para contribuir com a formação de novos hábitos, impactando o mercado e pessoas para a construção de uma sociedade com uma relação sistêmica com o planeta como um todo. Será uma grande força motriz de transformação e inovação, que privilegiará muito mais o acesso do que a posse à bens e serviços. O diferencial competitivo será a colaboração.

As motivações sociais só acontecem quando somos parte de um grupo e podem ser divididas em duas grandes áreas: de conexão e participação; e de compartilhamento e generosidade (SHIRK, 2011).

A tecnologia e a internet possibilitaram que qualquer pessoa possa se ligar a uma rede social. Isso está transformando a forma como as pessoas enxergam e interagem com todo o mundo.

A conexão entre as pessoas criou um grande canal aberto de participação. O compartilhamento de informações e conhecimento tornou-se um hábito. A conexão em rede da internet ampliou a quantidade de conhecimento, ideias, produtos, serviços e até mesmo de capital financeiro disponíveis, acessados a custos baixos comparados a meios tradicionais, de forma democrática, pois qualquer pessoa que se interesse pode ser usuário de todo este novo universo da rede, e também pode ser ao mesmo tempo criador deste universo. Isso mudou o papel do consumidor, de isolado para conectado, desinformado para informado, de passivo para ativo (PRAHALAD, 2004).

“Aumentar o número de coisas que você tem pode ser útil, mas aumentar sua quantidade de conhecimento pode ser transformador” (SHIRK, 2011, p. 126).

A disponibilidade de conhecimento que temos está fazendo todo o mundo experimentar uma era da economia de colaboração.

“(…) a economia da colaboração, que é, em si, o resultado de duas forças convergentes: uma mudança nas estruturas profundas das empresas, à medida que são forçadas a abrir seus muros e colaborar com fontes externas para criar valor, e o surgimento de uma economia realmente global que exige e permite novos tipos de cooperação econômica, além de abrir o mundo dos produtores de conhecimento para qualquer empresa que esteja procurando mentes com qualificações únicas para solucionar seus problemas.” (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007, p. 72).

A abertura necessária para as empresas cocriarem faz com que a colaboração se estenda a mais stakeholders, inclusive concorrentes. Empresas inteligentes já partilham até propriedades intelectuais antes protegidas (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007).

A tecnologia e esta nova cultura construída em torno da colaboração em rede já fez surgir um novo modelo de economia no formato de compartilhamento de bens e serviços, permitindo que novas empresas se estabeleçam de forma rápida através da inovação.

A internet possui uma natureza equitativa, colaborativa e de escala lateral (RIFKIN, 2016). Isto contribui para que pessoas comuns, não necessariamente empresas, iniciem negócios para compartilhar bens que antes guardavam propriedade.

A revolução tecnológica também transforma consumidores em prosumidores, fez aparecer movimento Makers, que com apoio de impressoras 3D prometem acabar com muitas linhas de produção de bens, tornando-as locais, com o compartilhamento de projetos que podem fazer qualquer coisa hoje em dia (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007), de pequenos objetos até mesmo uma casa inteiramente mobiliada.

Todas as experiências colaborativas estão transforando a forma como percebemos o mundo e como interagimos com ele. O bem-estar individual depende do bem-estar de comunidades maiores em que habitamos. Principalmente os mais jovens estão adquirindo uma consciência maior da importância que a biosfera possui para o funcionamento apropriado do mundo (RIFKIN, 2016).

A colaboração construirá um caminho para o futuro, tornando a sustentabilidade um cenário possível de ser alcançado.

TANTERIOR                                                  TPROXIMO