Um dos paradigmas que vivemos é transformar o marketing como um aliado do desenvolvimento sustentável. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que o caráter do marketing se transforma com as mudanças de comportamento do consumidor. E o comportamento dos seres humanos está mudando em busca de elevação de sua consciência, ficando mais desperto e lúcido para enxergar a realidade e compreender as consequências de suas ações, as pessoas estão mais responsáveis e com compromisso com a verdade (MACKEY e SISODIA, 2013).

Existe uma movimentação de transformação de comportamento da sociedade humana, com valores mais éticos e morais, com uma consciência maior de seus impactos na ocupação de seu espaço no planeta, espaço que deve ser dividido em equilíbrio com milhões de outras espécies que convivem sob uma mesma biosfera. Toda essa mudança traz para o marketing uma nova forma de compreender e atender as necessidades e desejos humanos, transferindo este entendimento para designs de modelos de negócio mais colaborativos, que promovam o acesso à riquezas e possibilitem o bem-estar da sociedade.

O marketing e a comunicação são os motores do consumo, e são as melhores ferramentas para mudar hábitos de compra e terão uma importância fundamental para incitar as pessoas a consumirem melhor (LAVILLE, 2009).

Christina Carvalho Pinto acredita que a propaganda pode contribuir para a ampliação da consciência humana, mas para isso, ela precisa se concentrar em atender a produtos e serviços de verdadeira relevância para o indivíduo e para o todo simultaneamente.

O propósito maior do marketing é entender as necessidades e desejos das pessoas para que as empresas as satisfaçam e contribuam com a melhora da qualidade de vida dos clientes (MACKEY e SISODIA, 2013). Com consumidores com uma consciência ambiental e social maior, o marketing colaborará para que empresas e suas marcas tenham um resultado triplo: lucros, sociedade e planeta (OTTMAN, 2012).

Criatividade é um pensamento divergente, possui capacidade de encontrar soluções inovadoras para os mais profundos dilemas. O marketing é criativo em essência e terá um papel fundamental para imaginar um mundo novo colaborando com diversos stakeholders. Atuará para atender as necessidades dos clientes desta geração, sem prejudicar que os clientes da próxima geração também tenham suas necessidades atendidas.

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