Durante muito tempo trabalhar com os sobrenomes socioambientais do marketing, como Sustentável, Ambiental, Ecológico, Social, de Causa, Verde, significou uma atividade de nicho, identificando oportunidades de um grupo, muitas vezes reduzidos de consumidores, que apresentam preocupações com os impactos socioambientais dos produtos que adquiriam. Algumas empresas foram criadas para atender a este desejo, outras lançaram ou modificaram produtos para estes consumidores apelidados de verde.

A preocupação socioambiental do marketing não é nova, Kotler (1980) já identificava na década de 1960 um movimento batizado de ecologismo, desejava que o marketing usasse técnicas mais sensatas, que o objetivo não fosse apenas a maximização do consumo. O objetivo do marketing nesta ótica deveria ser a maximização da qualidade de vida, que envolvia a preocupação com o meio ambiente, não apenas com os produtos e o consumo. Mesmo antes do Relatório Brundtland ser lançado em 1987, o marketing teve oportunidade de seguir caminhos diferentes e mais alinhados com o desenvolvimento sustentável.

Muitas das definições de marketing com sobrenomes relacionados a sustentabilidade envolvem a preocupação em fazer com que o marketing cause os menores impactos ambientais possíveis ao meio ambiente, usando este posicionamento para obter vantagem competitiva[1].

“Podemos definir Marketing Verde como um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e relações públicas) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que oferece a empresa em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no mercado consolidando seu posicionamento competitivo.” (DIAS, 2014, p.76).

“Marketing verde é o estudo de todos os esforços para consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar o produto de forma que seja sensível às preocupações ecológicas.” (DASHLTROM, 2012, p. 6).

A cor verde é tendência, o marketing é verde, o consumidor é verde, o produto é verde, o posicionamento, a segmentação, a estratégia, são verdes (OTTMAN, 2012). O Marketing Verde é uma nova forma das empresas fazerem negócio, exigindo responsabilidade e compromisso ambiental (ALVES e JACOVINE, 2014).

O Marketing Verde, tal como concebido através de suas muitas definições, por mais responsabilidade e compromisso que possua com o meio ambiente e com a sociedade, não conseguirá transformar o modelo econômico atual. No máximo poderá incluir técnicas mais ecoeficientes, com menor desperdício de matérias primas, menor impacto ambiental ou iniciar a conscientização da sociedade sobre o tema. Mas sempre estará perigosamente muito próximo de atuar como greenwhasing[2], mesmo que muitas vezes isto não seja intencional, do que como ator importante do desenvolvimento sustentável.

Jacquelyn A. Ottman (2012), descreve um novo paradigma surgindo para o marketing, exigindo estratégias com ponto de vista holístico, produtos e ofertas de serviços inovadoras. Para ela o marketing e as marcas verdes ou sustentáveis possuem estratégias mais complexas do que desenvolver produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes a preços possíveis e divulgando os benefícios de forma memorável.

“1 Desenvolver produtos que equilibrem as necessidades de qualidade, desempenho, finanças e conveniência dos consumidores com o menor impacto possível ao meio ambiente, e com a devida preocupação pelas considerações sociais, por exemplo, trabalho e comunidade.

2 Criar demanda para marcas por meio de comunicações sinceras e voltadas a valores que ofereçam benefícios práticos, dando poder e engajando consumidores de modo significativo a respeito de questões importantes do meio ambiente e da sociedade. Tais comunicações representam valor para os consumidores pela funcionalidade que eles oferecem, e geralmente, reforçam de modo positivo a preocupação do fabricante com a sustentabilidade também.” (OTTMAN, 2012, p. 77-78).

A tese de Ottman (2012) é que as pessoas são mais que clientes, são seres humanos dispostos a ter vidas saudáveis e plenas. Empresas que reconhecem isto e assumem um papel ecológico e socialmente responsável, realizam cooperações com muitas empresas e stakeholders, trabalhando em conjunto com fornecedores, varejo e governos para encontrar soluções holísticas para desafios da sustentabilidade.

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Para Christina Carvalho Pinto, uma Era da Sinceridade está florescendo nos corações e mentes das novas gerações. A empresa dela fez recentemente um mergulho nas redes sociais para entender que tipo de conteúdos os adolescentes mais buscam na internet, e descobriu algo que trouxe grande alento: os conteúdos mais visitados são os chamados “Coisas Lindas” (mensagens de amor, esperança, beleza da natureza, encorajamento), seguidos por conteúdos de cunho ambiental.

Kotler é considerado pai do marketing. Em 2010 publicou o livro “Marketing 3.0” juntamente com Kartajaya e Setiawan, demonstrando a evolução do marketing e como ele pode contribuir para tornar o mundo melhor. Uma visão bem mais completa e complexa dos seus primeiros postulados de Marketing Societal ou Ecológico.

O Marketing 3.0 (2010) possui 3 pilares: (i) o primeiro é a colaboração, as empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo e não conseguirão fazer isto sozinhas, precisam colaborar uma com as outras, com acionistas, com parceiros de canal e com seus consumidores; (ii) o segundo é cultural, abordando preocupações e desejos de cidadãos globais, com as empresas a par dos problemas comunitários relacionados aos seus negócios; e (iii) o terceiro é o espiritual, com as empresas demonstrado seus valores e obtendo lucro contribuindo com o bem-estar humano.

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Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) escrevem sobre o Marketing 3.0:

  • O marketing é colaborativo porque vivemos uma era de participação, possível por uma onda de tecnologia que está transformando as pessoas de consumidores em prosumidores, principalmente pelos recursos oferecidos pelas mídias sociais.
  • O marketing é cultural porque também vivemos uma era de globalização, graças a tecnologia, os indivíduos sentiram pressão de se tornarem cidadãos globais, além de locais, tendo acesso a valores conflitantes que geram uma nova consciência e preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social.
  • O marketing é espiritual porque a era da sociedade criativa está em ascensão. Amparada pela colaboração e pela tecnologia, a cada dia mais pessoas criativas aparecem no mundo, são cocriadoras e colaborativas, acreditam no espírito humano e estão atentas aos seus desejos mais profundos. Buscam mais que satisfazer suas necessidades, buscam experiências e modelos de negócio que toquem seu lado espiritual. Querem significados para a vida.

Algumas grandes corporações já entenderam a mudança que as pessoas desejam fazer no mundo e que empresas são fundamentais para que a mudança aconteça. A Unilever[3] desenvolveu o Plano de Vida Sustentável[4], onde os princípios declarados são: Melhorar a saúde; Reduzir impacto ambiental; Melhorar qualidade de vida.

O marketing possui um papel importante no despertar das empresas para uma nova era. Ele é que trata das tendências, indica os caminhos. Para mostrar eficácia para o desenvolvimento sustentável o marketing não precisa de uma cor. Precisa ler o mercado e convencer a administração das empresas que, sem alterar a rota do desenvolvimento, não existirá mercado para ninguém. Precisa contribuir com a transformação dos propósitos das corporações para que exista um futuro sustentável para elas.

TANTERIOR                                                  TPROXIMO


  • [1] Outras definições podem ser lidas no Apêndice 2 deste trabalho.
  • [2] O greenwashing é uma ação que empresas realizam para “maquiar” os seus produtos e tentar passar a ideia de que eles são ecoeficientes, ambientalmente corretos, provêm de processos sustentáveis, entre outros. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Greenwashing. Acesso em 5/10/2016.
  • [3] Unilever é uma multinacional, terceira maior empresa de bens de consumo do mundo (receita de 2012), presente em cerca de 190 países, comercializando mais de 400 marcas de produtos que incluem alimentos, bebidas, produtos de limpeza e produtos de higiene pessoal. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Unilever. Acesso em 18/01/2017.
  • [4] Fonte: https://www.unilever.com.br/sustainable-living/. Acesso em 15/09/2016.