Em 1960 Theodore Levit escreveu o famoso artigo “Miopia em Marketing”. Um dos exemplos de miopia explicava que os problemas que as estradas de ferro enfrentavam com a perda de clientes para outras indústrias era porque agiam como companhias ferroviárias, não como empresas do setor de transportes. Focavam o produto, não o cliente. Ao final do artigo ele diz:

“No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair esses clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender a clientela. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar as satisfações que angariam cliente.” (LEVIT, 1960, p. 11).

A visão de Levit estava alinhada como Kotler (1980) se referia ao objetivo do marketing satisfazer necessidades e com a opinião de Drucker (2008), que criar clientes é a função primordial de uma empresa.

O trabalho de marketing prosperou sobre o olho cego do capitalismo de maximização de lucratividade e foi usado para este fim com maestria, criando ofertas para satisfazer necessidades dos clientes. A execução deste trabalho foi realizada sob a ótica da industrialização, com bens físicos sendo criados para fazer frente às necessidades, com ofertas desenvolvidas para propiciar retorno no curto prazo aos acionistas. As trocas são feitas pela transferência de posse da oferta entre seu produtor e o seu cliente.

Esta dinâmica da aplicação do marketing parece estar se esgotando e trazendo a tona pelo menos 4 visões míopes do marketing para o início de nosso século, explicando muitas das críticas que o marketing e o capitalismo recebem.

O primeiro ponto de miopia é tratar o objetivo da empresa como sendo a maximização do lucro a qualquer preço. Não é de hoje que o papa do marketing Peter Drucker disse que lucro é consequência dos negócios de uma empresa, não sua finalidade principal.

“(…) a lucratividade não é finalidade de um empreendimento comercial, mas sim um fator restritivo. Os lucros não são a explicação, a causa ou a razão de ser de ações e decisões de uma empresa, mas sim seu teste de validade.” (DRUCKER, 2008, p. 34).

Drucker (2008) disse que mesmo que um arcanjo, ser que não possui nenhum interesse pessoal em obter lucros, administrasse um negócio, ele também deveria se preocupar com a lucratividade e perseguir apenas a maximização do lucro. Mas trata-lo como propósito único de uma empresa pode ser prejudicial tanto para a sociedade como para a saúde do negócio e fará a empresa perder seu foco que é criar clientes (DRUCKER, 2008).

A função do lucro para as empresas deve ser obter o mínimo necessário para fazer que elas sobrevivam e mantenham intacta a capacidade de geração de riquezas, suprindo as necessidades e desejos de consumidores, já que é a sociedade que confia os recursos produtores destas riquezas para as empresas (DRUCKER, 2008).

qua5

“A ecologização do pensamento (Edgar Morin) nos força a expandir nosso horizonte de tempo. Enquanto os economistas estão habituados a raciocinar em termos de anos, no máximo em décadas, a escala de tempo da ecologia se amplia em séculos e milênios. Simultaneamente é necessário observar como nossas ações afetam locais distantes de onde acontecem, em muitos casos implicando todo o planeta ou até mesmo a biosfera. (SACKS, 2009, p. 49-50).

O segundo ponto de miopia é atender objetivos exclusivamente de curto prazo. Sukhdev (2013) diz que a visão de curto prazo, refletida na busca de lucros rápidos sem preocupação com os custos sociais no longo prazo, a efemeridade das empresas, comprometidas apenas em buscar lugares mais baratos para produzir, distanciando-as das comunidades e a desigualdade na distribuição de riquezas, representado pela diferença de salários pela hierarquia, fazem parte da natureza das empresas do século passado[1]. Ele ainda fala que existe falta de responsabilização, um distanciamento entre os donos verdadeiros das empresas e os que realmente as possuem. A empresa não tem dono, mas muitos donos, acionistas, mas a posse é dos administradores. Isso deixou as empresas sem propósito social, com foco na otimização do valor para os acionistas.

Para Kotler (2010), o imediatismo prejudica a economia. Atender apenas interesses de acionistas no curto prazo e desprezar todos os outros stakeholders da empresa, como consumidores, empregados, parceiros de canal, governos, organizações sem fins lucrativos e o público em geral não trará sucesso para uma empresa. Ele afirma que o valor para o acionista está no longo prazo, na visão da sustentabilidade. Mas sustentabilidade para empresas significa a sobrevivência dela no longo prazo. E para a sociedade, sustentabilidade é a sobrevivência do ambiente e do bem-estar social no longo prazo. As empresas precisam enxergar a sinergia entre estas visões de sustentabilidade.

O terceiro ponto de miopia é continuar enxergando que a satisfação das necessidades dos clientes acontece pela posse de produtos, que para atender os desejos da sociedade é preciso um bem material. Muitas pessoas acreditam que um novo modelo de consumo será dominante, trazendo o acesso e não a posse como resultado da equação do marketing.

“Acessar está se tornando uma ferramenta conceitual potente para repensar nossa visão de mundo, bem como nossa visão econômica, tornando-se a metáfora mais poderosa da próxima era.” (RIFKIN, 2001, p. 12).

Um exemplo claro é a revolução que o streaming[2] provocou principalmente na indústria da música. O acesso à tecnologia e a internet permitiram que a pirataria invadisse esse setor da economia, ameaçando a sobrevivência de muitas gravadoras e artistas. Mas após duas décadas em declínio, a indústria musical está se recuperando através de plataformas de streamings, sejam pagas em assinaturas ou gratuitas, caso o usuário aceite ouvir propagandas[3]. As músicas são acessadas pelos usuários sem necessidade de existir a venda física de discos ou mesmo a venda digital através do download.

O objetivo do marketing é tornar o venda supérflua (DRUCKER, 2002). O contexto desta afirmação é que o trabalho de excelência do marketing deve tornar a troca um processo natural, sem necessidades de esforços de venda. Nos dias de hoje esta frase teria mais sentido se fosse reescrita: o objetivo do marketing é tornar a posse supérflua.

O quarto ponto de miopia é competir incansavelmente em todas as frentes, quando a colaboração é o melhor caminho a seguir, inclusive com concorrentes. A vida em rede esta transformando nossa sociedade. Os internautas foram empoderados e criaram plataformas de colaboração que já derrubaram muitos negócios tradicionais.

Um exemplo disso é a Wikipédia que substituiu as enciclopédias impressas e também as que foram para a rede cobrando uma taxa para o acesso das informações. A Wikipédia é grátis e construída através de colaboração de voluntários espalhados pelo mundo. Prahalad (2004) escreve que a criação tradicional de valor ocorre fora do mercado e cada vez mais os consumidores estão engajados em criar valor. As empresas que quiserem se manter competitivas devem cocriar valor com seus consumidores, este é o futuro (PRAHALAD, 2004).

Para Tapscott e Williams (2007), o novo mundo pertence as Wikinomics, um movimento de colaboração e participação da sociedade na economia. É uma tendência da sociedade conectada em rede, é o caminho para a Crowd Economy[4] (economia coletiva). As empresas que não inovarem e abrirem suas fronteiras para a colaboração correm maior risco de extinção pela capacidade de inovação e criatividade que a sociedade em rede possui. Uma empresa poderia ser coproprietária do software Linux, porém ele foi criado em um ambiente colaborativo não privado. O projeto do genoma humano só foi possível através da participação de muitos cientistas ligados em rede, abrindo completamente informações, sem qualquer proteção para futura patente.

A colaboração pessoa a pessoa em rede promete ainda muitas revoluções. Existem muitos movimentos organizados, como os Makers (Construtores), pessoas que produzem os próprios produtos a serem consumidos, que com a evolução das impressoras 3D, um mesmo projeto pode ser compartilhado e replicado em qualquer lugar do planeta a custos e impactos mais reduzidos.

Estas 4 novas visões de miopia representam de muitas maneiras o desenvolvimento da tecnologia e a conexão das pessoas em rede. Algumas destas visões míopes de nosso século já poderiam ter sido indicadas pelo Levit em seu texto “Miopia de Marketing” de 1960 se o conceito de marketing societal que Kotler já publicava nesta época fosse utilizado para orientar as decisões das empresas.

“O conceito societal de marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público no longo prazo, como solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.” (KOTLER, 1980, p. 46).

A definição acima inclui algumas palavras chave para nosso século, como bem-estar, longo prazo e responsabilidade da organização. Se estas palavras estivessem na visão dos administradores ou se já existisse o conhecimento que temos hoje sobre os impactos ambientais e sociais dos processos de produção e consumo, a pegada socioambiental do setor privado no planeta poderia ser bem diferente.

TANTERIOR                                                  TPROXIMO


  • [1] Ou de 1920 para fazer a comparação ao título do livro que é “Corporação 2020” (2013).
  • [2] Streaming (fluxo de mídia) é uma forma de distribuição de dados, geralmente de multimídia em uma rede através de pacotes. É frequentemente utilizada para distribuir conteúdo Em multimídia através da Internet. streaming, as informações não são armazenadas pelo usuário em seu próprio computador. Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Streaming. Acesso em 27/09/2016.
  • [3] Fonte: http://exame.abril.com.br/negocios/industria-da-musica-finalmente-ganha-dinheiro-com-streaming/. Acesso em 18/01/2017.
  • [4] O conceito de Crowd economy surge da busca e construção por novas modelagens econômicas, em meio aos paradigmas da sociedade em rede. Cunhado em 2011, por Reinaldo Pamponet, em meio a insurgência dos movimentos crowd, a economia da/de multidão é basicamente a junção de várias pessoas, que por meio da interação, buscam novos valores de troca pelo crowd. Dessa forma, une a geração de conhecimento e entrega de valor para a sociedade com a possibilidade real de ganho e de uma nova economia. Fonte https://pt.wikipedia.org/wiki/Crowd_economy. Acesso em 23/09/2016.