O consumo é necessário para manutenção do bem-estar da vida humana e existe uma ligação entre o consumo e as necessidades e desejos das pessoas. Não há nada de errado em criar ofertas de bens e serviços para atender às necessidades de consumo e proporcionar bem-estar, não importa qual visão de necessidades humanas seja utilizada, a piramidal de Maslow (1970, apud GADE, 1998) ou a sistêmica de Max-neef (2012), apesar que a visão de desenvolvimento à escala humana no Max-neef faça mais sentido por inter-relacionar a satisfação de necessidades com a promoção de bem-estar mesclando diferentes satisfatores.

Sob este aspecto, todas as pessoas são consumidores em busca de bem-estar e atendimento de necessidade e desejos. Mas parece que o principal objetivo de uma sociedade capitalista é transformar o consumo em uma atividade consumista.

“De maneira distinta do consumo, que é basicamente uma característica e ocupação dos seres humanos como indivíduos, o consumismo é um atributo da sociedade.” (BAUMAN, 2008, p. 41).

Existe uma relação intrínseca e quase macabra entre crescimento econômico e consumo. Após os atentados em 2001 contra as torres gêmeas do World Trade Center em Nova York, o presidente George Bush pediu para os americanos saíssem de casa e gastassem para manter a economia americana em alta[1]. O governo do Japão tenta desde a crise de 2008 fazer que o consumidor do país volte a comprar. Estão trabalhando com taxas de juros negativas para convencer o japonês que é melhor tirar o dinheiro do banco e consumir, mas sem sucesso. Agora estudam implantar uma ideia radical chamada de helicopter money[2] (dinheiro de helicóptero) para imprimir e injetar dinheiro na economia, seja por meio de descontos em impostos, transferência direta de valor para cada cidadão, por um programa de investimento em infraestrutura ou por meio de eliminação de parte da dívida pública[3]. Tudo para tentar aumentar o consumo e voltar a crescer. Isto revela que os governos usam muitos esforços para transformar cidadãos em consumidores e compradores para movimentar e tornar possível a economia. E esta é a parte macabra do consumo e crescimento, que liga o crescimento e o bem-estar de uma sociedade necessariamente ao consumo, principalmente de bens físicos.

As empresas usam o marketing para transformar pessoas em consumidores, consumidores em compradores, sociedades em mercados. A busca é estabelecer uma relação de consumo entre as partes justificando o retorno para os investimentos realizados na criação de marcas, produtos e serviços.

“O mercado é uma força avassaladora em nossas vidas. Todos somos profundamente afetados por seus humores e oscilações. Seu bem-estar se torna uma medida de nossa própria condição. Se os mercados estão saudáveis, sentimo-nos animados. Se enfraquecem, entramos em desespero. O mercado é nosso guia e conselheiro, às vezes, a maldição de nossa existência.” (RIFKIN, 2001, p. 3).

Zygmunt Bauman, em seu livro “Vida para o Consumo” (2008) traz luz sobre o assunto. Para ele, a cultura consumista é um modo como os membros de uma sociedade de consumidores pensam em seus comportamentos, só é possível porque seus membros são tratados na condição de consumidores, não como cidadãos, não como pessoas, mas como agentes do consumo. Ele diz que a sociedade de consumo possui base nas promessas de satisfação dos desejos humanos em grau que nenhuma sociedade anterior alcançou ou mesmo sonhou.

Para Bauman (2008) o consumismo é um desperdício econômico, é a economia do engano, aposta na irracionalidade e estimula o consumo pelas emoções e não pela razão. Fala ainda que é a não satisfação de desejos que faz a sociedade de consumo prosperar, neste sentido o consumismo também pode representar desperdício de recursos ambientais e econômicos. Os produtos de consumo são depreciados e desvalorizados logo após de terem sido promovidos no universo de desejo. Isto propõe que a obsolescência para os bens já é programada mesmo antes do desenvolvimento da oferta, para que atraia o desejo do consumidor num primeiro momento, e logo após, exista outra oferta que substitua a primeira e assim por diante, fazendo que a necessidade e o desejo nunca encontrem satisfação. A satisfação tem prazo de validade, é efêmera.

“Entre as preocupações humanas, a síndrome consumista coloca preocupações contra a possibilidade de as coisas (animadas ou inanimadas) abusarem da hospitalidade no lugar da técnica de segurá-las de perto, e da vinculação e do comprometimento de longo prazo (para não dizer interminável). Também encurta radicalmente a expectativa de vida do desejo e a distância temporal entre este e sua satisfação, assim como entre a satisfação e o depósito de lixo. A síndrome consumista envolve velocidade, excesso e desperdício.” (BAUMAN, 2008, p. 111).

A característica mais proeminente da sociedade de consumidores é a transformação dos consumidores em mercadorias (BAUMAN, 2008).

“Consumimos para nos destacarmos da massa. Na era da informação a invisibilidade é equivalente a morte” (BAUMAN, 2008, p. 21).

Pelas críticas de Bauman (2008) ao modelo de consumo, a definição clássica do marketing de trabalhar para atender as necessidades e desejos humanos parece ficção. A função do marketing é manter os consumidores em constante estágio de dissonância cognitiva, um estado psíquico desconfortável entre a satisfação e a insatisfação, criando tensão para que sempre exista motivação para que a tensão seja reduzida sob a forma do consumo.

Juntando a relação do consumo com crescimento econômico, do consumo com a insatisfação interminável do desejo, do consumo como forma da pessoa mostrar sua identidade, e ainda por cima com o marketing compreendendo todos estes mecanismos e trabalhando para ampliar e acelerar o processo de troca entre empresas e consumidores, temos a fórmula perfeita para uma sociedade consumista.

Tentando entender por que compramos, Campbell (2013) chegou a conclusão que o consumo possui uma dimensão muito mais profunda, relacionada com a natureza da realidade e com o propósito da existência, com questões como ser e saber.

“O consumismo moderno tem mais a ver com sentimentos e emoções (na forma de desejos) do que com razão e cálculos, na medida em que é claramente individualista, em vez de público em sua natureza. Essas são as duas características que fornecem uma conexão explícita com a cultura, assim como proporcionam a base para as declarações de que consumismo moderno se baseia em hipóteses metafísicas.” (BARBOSA e CAMPBELL, 2013, p. 49).

Para Campbell (2013), quando compramos estamos dizendo algo sobre quem somos. Sugere que nossa identidade reside na criação da realidade em nossas relações e intensidade de experiências frente aos produtos, mas não aos produtos em si. Ele cita o movimento Nova Era que acredita poder modificar a pessoa e o meio ambiente apenas com atitudes, pensamentos e emoções. “A realidade é ideacional e espiritual em sua forma, e não material” (CAMPBELL, 2013, p 61). Daí a hipótese que a Nova Era trará uma metafísica consumista.

“Visto por este prisma, o fato de o consumo ter adquirido importância central em nossas vidas pode indicar algo bem diferente do que se costuma sugerir – que somos todos vítimas de uma aquisitividade e um materialismo egoísta. Muito pelo contrário, isso pode ser visto como indicativo da aceitação de uma metafísica fundamentalmente idealista. Se assim for, então isto pode significar que o consumo não deve mais ser visto como uma relação desesperada e necessariamente fútil à experiência da insignificância. A sugestão é que o próprio consumo pode propiciar a significância e, sim, como uma perfeita solução para essa experiência.” (BARBOSA e CAMPBELL, 2013, p. 49).

De acordo com Davis (2001), grandes mudanças estão acontecendo em nossa cultura, os seres humanos estão em um processo radical de transformação e os profissionais de marketing devem assumir um papel de curandeiro, prometendo e cumprindo o resgate e a elevação do estado de espírito do consumidor. Se o consumo é a cura, o marketing é o médico.

O consumo relaciona-se com fatores socioculturais (BAUMAN, 2008). Mais uma vez a mudança de comportamento da sociedade sugere que o marketing pode contribuir muito para um novo modelo de economia baseada no ser e não no ter. O consumo trouxe prosperidade durante o século passado, e também muitos problemas, como a poluição e outros impactos sociais relacionados à cultura da posse. Pouco a pouco um consumidor mais consciente está assumindo o papel de relevância no mercado, mais exigente com questões socioambientais. O marketing precisará se preparar para atender o consumo de um novo tipo de mercado.

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