A compreensão do marketing passa obrigatoriamente pela satisfação das necessidades e desejos humanos para criar valor. Estudar o mercado e entender com exatidão o cliente, seus anseios, motivações e prioridades determinam se as práticas de marketing terão ou não sucesso.

“Necessidades humanas são situações de privação percebida. Elas incluem necessidades físicas básicas de comida, roupa, abrigo e segurança; necessidades sociais, de pertencer a um grupo e de afeto; e necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão. Os profissionais de marketing não criam necessidades, elas são elementos básicos da condição humana.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 5).

“Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. (…) Os desejos são moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 5).

O conceito de Kotler e Armstrong (2015) sobre necessidade é alinhado com o conceito de Abraham Maslow, psicólogo americano que desenvolveu a Teoria das Necessidades Humanas. Conhecida como Pirâmide de Maslow, esta teoria indica que a motivação humana atende uma hierarquia de 5 necessidades: a primeira necessidade é a básica ou fisiológica, são as necessidades mínimas de manutenção da vida; segunda é a necessidade de segurança, expressa a necessidade do ser humano ter abrigo e uma forma de subsistência; a terceira é a necessidade social, exprime a necessidade de termos afeto, amor e relacionamento; a quarta é a necessidade de estima, tanto da autoestima como o respeito de outros; e a quinta é a necessidade de realização pessoal, demonstra o desejo humano de autorealização e exploração de todas as potencialidades do ser (MASLOW, 1970 apud GADE, 1998).

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Como uma escada, a hierarquia sugerida propõe que uma necessidade do topo da pirâmide só pode ser satisfeita se as da base já estiverem atendidas.

Mas a visão de Maslow não é a única forma de entendermos as necessidades. Abordando o tema de desenvolvimento à escala humana, Max-neef (2012) conclui que as necessidades não são lineares, são sistêmicas, e não possuem hierarquia definida. Uma necessidade não é mais importante que outra, a não ser a básica que trata da sobrevivência. Para ele as necessidades não significam apenas privações, mas também e simultaneamente, a exploração do potencial humano individual e coletivo. As necessidades são atendidas por intermédio de satisfatores de Ser, Ter, Fazer e Estar.

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“A razão pela qual um satisfator pode ter efeitos diversos em vários contextos é devido a ampla gama de bens criados, ao modo como foram criados e ao modo como o consumo é organizado. Compreendidos como objetos ou artefatos que tornam possível aumentar ou diminuir a eficiência de um satisfator, os bens se tornaram elementos determinantes dentro da civilização industrial. No capitalismo industrial, a produção de bens econômicos, juntamente com o sistema de distribuição, determina o tipo predominante de satisfator.” (MAX-NEEF, 2012, p. 35).

Para Max-neef (2012) os bens econômicos são objetos e artefatos que afetam a eficiência de um satisfator, e podem alterar os limites de atendimento da necessidade, tanto positiva como negativamente. As necessidades são satisfeitas em níveis e intensidades diferentes e são atendidas em três contextos: em relação ao próprio indivíduo; com relação ao grupo social; e com relação ao meio ambiente.

Kotler (2000) identifica cinco tipos de necessidades: (i) as declaradas, o que o cliente diz que quer; (ii) as reais, o que o cliente realmente quer; (iii) não declaradas, o que o cliente espera receber; (iv) de algo a mais, o que o cliente gostaria; (v) e as secretas, de como o cliente quer ser visto pela sociedade.

Todas as 5 necessidades indicadas por Kotler (2000) trabalham no nível do desejo humano, do querer, não do precisar. Neste prisma, tem razão de existir a crítica feita ao marketing, se trabalha para atender as necessidades das pessoas ou se está criando desejos, muitas vezes tidos como supérfluos e sem importância para vida humana, simplesmente para que uma demanda aconteça e valor seja criado.

A ação humana surge do desejo de atender as necessidades (GADE, 1998) e o marketing trabalha explorando esta motivação, encontrando pessoas ou grupos com poder de compra para gerar demandas específicas (KOTLER, 1980). Diante disso, uma pessoa tem uma necessidade real de se proteger do frio e se vestir, mas deseja fazer isso usando roupas de grife por atuação do marketing.

“A política do desejo é uma dinâmica básica da vida. Ela inclui qualquer atividade regida pelas leis misteriosas do ter e receber: o mercado em si, a gerência e a diplomacia, a política e as políticas, os relacionamentos e os romances, a religião e a guerra, o poder e a fama. No campo afetivo e no racional prevalecem aqueles que sabem falar ao desejo humano. (DAVIS, 2003, p. 18).

Provavelmente a propaganda, e consequentemente o marketing, não podem ser os únicos responsabilizados por completo pela criação de desejos. Por estudar e entender o consumidor e os hábitos de compra, o marketing aplica técnicas emocionais e racionais com o poder de mudar comportamentos, moldar atitudes, criar opiniões e hábitos. Mas há indícios que os desejos podem ser inerentes à natureza humana e o marketing apenas se aproveita desta característica.

“Observar e desejar coisas que o vizinho tem é parte da natureza humana. Mercados e empreendimentos comerciais são marcos do empenho humano, e a propaganda desempenha um papel nos dois. Desde o escambo em tempos pré-históricos até a manipulação moderna pelos meios de comunicação de massa, mercadorias são vendidas graças à capacidade de torná-las desejáveis.” (SUKHDEV, 2013, p. 178).

Com a evolução da Neurociência[1], existem fortes evidências que o cérebro humano possui neurônios-espelho no córtex frontal inferior e no lobo parietal superior, que são ativados quando alguém realiza alguma ação ou quando uma pessoa observa a ação de outra. A combinação dos neurônios-espelho com a atuação da dopamina, uma substância química cerebral responsável pela sensação de prazer, desejos podem ser ativados facilmente por campanhas de marketing, seduzindo as pessoas para compras. Lindstron trabalha com neuromarketing, um casamento entre marketing e ciência, que ele classifica como uma janela para a mente humana. É um estudioso da neurociência aplicada ao marketing e em seu livro “Lógica do Consumo” de 2009, diz que nós imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas, é uma tendência tão inata observada até em bebês, antes mesmos deles terem consciência do que é marketing.

“O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos os dias de nossas vidas.” (LINDSTRON, 2009, p. 13).

O marketing atua para a satisfação de necessidades, muitas vezes expressas em bens e serviços, e também age para criar desejos, especificando quais são os bens e serviços que atenderão às necessidades. Se a visão da Davis em seu livro “A Nova Cultura do Desejo” de 2003 estiver certa, este aspecto tão criticado do marketing em criar desejos pode ser o maior benefício para colaborar com o desenvolvimento sustentável. Ela afirma que vivemos uma era de transformação onde a grande mudança é a redefinição do papel essencial do ser humano na natureza. Isto está trazendo uma realidade mais elementar à tona, o instinto de sobrevivência, origem de todos os desejos e necessidades básicas da qual todas as outras dependem.

Mas o instinto de sobrevivência que a Davis (2003) se refere não é mais a física, é a espiritual, necessidade surgida da criação de um mundo invisível, produzido por ideias e elétrons, que só pode ser possível pelo avanço da tecnologia e que só pode ser vivido na imaginação humana, onde a maior ameaça à vida é o abalo da integridade espiritual dos seres humanos. Estamos tão plugados, conectados e sendo bombardeados com tanta informação num fluxo de dados frenético que estamos desenvolvendo uma nova gama de necessidades e satisfatores que não estão mais baseados apenas em bens físicos para a geração de satisfação. As necessidades são imateriais e imagéticas, satisfeitas no campo virtual, dentro de nossas mentes.

De acordo com Alvin e Heidi Toffler (2012), a sociedade ocidental inventou a máquina de criar desejos perpétuos: a publicidade. Para eles, o desejo pode refletir qualquer coisa, desde uma necessidade desesperada até uma vontade transitória. E em ambos os casos é a riqueza que satisfaz a necessidade. Para os Toffler, riqueza não é sinônimo perfeito de dinheiro.

“Na verdade, grosso modo, poderíamos definir riqueza como qualquer posse, partilhada ou não, que ofereça o que os economistas chamam de “utilidade[2]” – ou seja, que nos propicie isto. Em qualquer caso, a riqueza é a “filha do desejo”.” (TOFFLER e TOFFLER, 2012, p. 31).

Importante entender os conceitos dos Toffler sobre riqueza e sua relação com o desejo. A sociedade que se formou com a Revolução Industrial trouxe o sistema de riqueza através do industrialismo, combinando energia através de combustíveis fósseis e tecnologias de força bruta de trabalho mecânico e braçal, originando produção, educação e cultura em massa.

Os Toffler (2012) afirmam existir uma terceira onda[3] de riqueza que se espalha pelo mundo, desafiando os princípios do industrialismo, muito mais voltada para o pensar, conhecer, saber e experimentar os frutos do conhecimento. Drucker (1999) também partilha desta mesma visão onde a próxima sociedade é a do conhecimento.

“O que desejamos determina quem somos e o que vamos fazer deste mundo.” (DAVIS, 2002, p. 21).

Kotler e Armstrong (2015) dizem que os desejos são as necessidades moldadas pela sociedade e pela personalidade individual. As necessidades humanas em nossa sociedade muitas vezes são satisfeitas por bens. Isso reflete a realidade de uma sociedade industrializada, onde a produção de coisas físicas originaram a riqueza e os desejos são voltados para coisas materiais. E o marketing tem o poder de estimular o desejo e motivar o comportamento humano para atender as necessidades materializando especificamente suas ofertas.

O marketing imita a sociedade para motivar comportamentos. A era do conhecimento trás uma transformação para a sociedade, com a priorização de necessidades básicas de preservação do bem-estar mental, uma era mais centrada no Ser do que no Ter (DAVIS, 2001; TOFFLER e TOFFLER, 2012). A resposta do marketing para esta transformação terá um descolamento entre o desejo e os bens como forma de satisfação das necessidades.

Num planeta que evolui na direção da imaterialidade, valerão produtos que tragam no seu bojo esse componente, é o que acredita Christina de Carvalho Pinto.

É inegável que o marketing trabalha para reunir necessidades, desejos e poder de compra para gerar valor. A principal habilidade do marketing é o poder de análise completa da sociedade e do indivíduo, ele estuda o mercado para poder preparar as ofertas adequadas para interferir no desejo e criar demandas que atendam as necessidades humanas.

Se realmente o marketing possui o poder de criar desejos, este poder poderá transformar o marketing no maior aliado do desenvolvimento sustentável numa sociedade formada por pessoas construindo uma era de conhecimento como forma de gerar riquezas. Sendo a riqueza filha do desejo, as necessidades humanas começarão a ser atendidas de forma imaterial, através de ideias e serviços, sem tanta necessidade de exploração de recursos do planeta para transformá-los em bens de consumo.

TANTERIOR                                                  TPROXIMO


  • [1] Estudo científico do sistema nervoso.
  • [2] Segundo Samara e Morsch (2005), quando os economistas usam o termo utilidade querem dizer basicamente satisfação.
  • [3] A primeira onda criou o sistema de riqueza agrária, baseada em coletar e consumir coisas que crescem na natureza, a segunda a riqueza industrial, baseada em produzir coisas pelo esforço físico e trabalho mecânico e a terceira a riqueza do conhecimento, que emerge na sociedade e promete fazer das riquezas das ondas anteriores parecer mínima e insignificante. Alvin e Heidi Toffler dizem que em muitos países, como Brasil e China, os 3 sistemas ainda podem se sobrepor e moverem-se ao mesmo tempo (TOFFLER e TOFFLER, 2012).