A American Marketing Association, (AMA – Associação Americana de Marketing) foi fundada nos Estados Unidos em 1937. Mas foi após a segunda grande guerra, em meados das décadas de 50 / 60 do século passado, que o marketing passou a ser estudado e desenvolvido como ciência do comércio, evoluindo para uma atividade muito maior que o simples apoio para as trocas comerciais entre duas partes, mas como uma arte de conexão com a alma das pessoas, centrado na prática de satisfação de desejos e necessidades.

José Roberto Whitaker Penteado[1] costuma dizer: “Claro que precisavam dar um nome à coisa. Escolheram marketing”. O marketing é a principal ferramenta de gestão nos últimos 60 anos, evoluiu tanto e tão rápido, tão repleto de faces e sobrenomes que pode ser comparado realmente com uma coisa quase inexplicável para construir resultados entre empresas e seus clientes.

Em seu famoso livro “Prática de Administração de Empresas”, Drucker (2008[2]) escreve que a finalidade de uma empresa é criar clientes. O que uma empresa pensa que produz não é importante, é a disposição que o cliente possui em pagar por um bem ou serviço que transformará recursos econômicos em riquezas, coisas em bens de consumo. Diante disso, ele afirma que a empresa possui apenas duas funções básicas: o marketing e a inovação. Drucker não definiu marketing em seu escopo, mas sua visão norteia muitos dos autores que definiram marketing a partir de seus ensinamentos.

qua4O marketing foi colocado como foco da gestão das empresas, centrado na satisfação de necessidades e desejos dos clientes. Apesar de ter um foco totalmente humano (necessidades e desejos humanos), os resultados do trabalho do marketing eram justificados como sendo prioritariamente através da realização econômica. Em 1954 Drucker escreveu:

“Em cada decisão e medida que tomar, a administração deve colocar o desempenho econômico em primeiro lugar. Ela só pode justificar sua existência e sua autoridade mediante os resultados econômicos que produzir. Mesmo que haja grandes resultados não-econômicos – a felicidade dos membros da empresa, uma contribuição ao bem-estar ou à cultura da comunidade, etc. – a administração terá fracassado se não houver obtido resultados econômicos. Terá fracassado se não fornecer os bens e serviços desejados pelo consumidor a um preço que este esteja disposto a pagar. Terá fracassado se não melhorar, ou a menos mantiver, a capacidade geradora de riqueza dos recursos econômicos que lhe foram confiados.” (DRUCKER, 2008, p. 8).

O marketing chegou até o século XXI repleto de diferenciações e significados, trazendo seu foco não só nos clientes, mas também na concorrência, baseando o sucesso das empresas e da livre iniciativa em uma guerra de mercado, conforme propagado por Ries e Trout em seu livro “Marketing de Guerra” de 1986. Rapp e Collins lançaram na década de 1980 o conceito de Maximarketing, para maximizar vendas e lucros por meio de interação seletiva com clientes e prospects (cliente desejado). Antes uma técnica eficaz para criar mercados de massa, o marketing passou a considerar nichos e até mesmo ser uma ferramenta para individualizar o atendimento de necessidades e desejos, como defendido por Peppers e Rogers em seu livro “Marketing Um a Um” de 1996.

De A a Z, existe marketing para tudo. É uma ferramenta que promove a competição de empresas pelo mercado e pela preferência do consumidor.

A tecnologia está transformando a forma de trabalhar do marketing através da internet e de aparelhos como o telefone celular. A ciência também está colocando o marketing em outro patamar, com estudos de neuromarketing, entrando na cabeça das pessoas para entender as motivações do comportamento humano.

A sustentabilidade também está pintando o marketing de verde. A visão de Drucker (2008) é que o marketing possui a função de criar e manter clientes. Se manter clientes é importante, é possível que exista para as empresas um pacto entre as gerações de clientes para transformar o marketing em aliado da sustentabilidade.

TANTERIOR                                                  TPROXIMO