Uma marca se torna mais forte quando fornece experiências e as pessoas retribuem o que as marcas dão a elas (AAKER, 2015).

Propósito vem antes de qualquer estratégia e fornece energia para marcas e empresas (MACKEY e SISODIA, 2013). Marcas e empresas com um propósito maior conseguirão proporcionar melhores experiências para as pessoas.

Joey Reiman (2013) fala que propósito é uma bússola para uma nova direção aos negócios e que o significado gera dividendos.

“Até agora, o objetivo dos negócios tem sido o de gerar mais negócios: melhorar resultados e enriquecer acionistas. Mas hoje há uma mudança em andamento – conduzida por uma vanguarda de líderes empresariais que acreditam num propósito mais elevado para os negócios: fazer do mundo um lugar mais rico e significativo de se viver.” (REIMAN, 2013, p. 22).

Grameen Danone e Algramo são exemplos de empresas que buscam modelos de negócio com propósitos maiores do que buscar lucro.

A Danone[1] em parceria com Muhammad Yunus[2] fundou uma empresa social: Grameen Danone Foods[3]. Criaram em sua fábrica de Bogra, Índia, um iogurte enriquecido com vitaminas e minerais capaz de suprir parte da necessidade nutricional diária de crianças. Possuem 4 objetivos: (i) acabar com a desnutrição – seu iogurte, se consumido 2 vezes por semana pode tirar uma pessoa da desnutrição; (ii) criar emprego e renda para a comunidade – a fábrica demanda mão de obra local e o produto é vendido por pequenos comércios ou por mulheres, as “Grameen Ladies”, que ficam com 10% da renda; (iii) proteger o meio ambiente – usam energia solar e embalagem 100% biodegradável; e (iv) ser economicamente viável – asseguram uma atividade sustentável enquanto procuram rentabilidade.

José Manuel Moller[4], 22 anos, estudava administração e resolveu mudar para uma comunidade pobre de Santiago, Chile, com objetivo de compreender melhor a realidade que estudava em números na faculdade. Fazendo as compras da casa percebeu que não havia supermercados próximos, apenas pequenos armazéns, que ofertavam os produtos a preços mais altos que grandes lojas, já que não possuíam volume para negociar melhores condições. Analisou a dificuldade que a população da base da pirâmide desta comunidade enfrentava e em 2012 fundou um novo negócio. Começou a comprar grãos em grandes quantidades, garantindo preços menores. Instalou vending machines (máquinas automáticas de venda) nos pequenos armazéns, que conseguem revender por preços 40% menores e em quantidades diferenciadas, atendendo melhor o público, que pode levar sua própria embalagem para comprar o produto. Surgiu a Algramo, uma empresa social, mas que quer lucrar como qualquer outra empresa. Em 2016 possuía 780 pontos de venda no Chile e na Colômbia e além de grãos já vendia produtos de limpeza no mesmo sistema.

Algumas empresas já nascem com propósitos no seu DNA, como a Patagonia[5], que faz artigos esportivos para conectar as pessoas com a natureza e por isso mesmo pretende participar da luta para salvar ecossistemas, ou como a Algramo. Outras mudam o modelo de negócio, como a fabricante de carpete Interface[6], que definiu seu negócio como o de criação de mudanças, deixando de ser um saqueador do meio ambiente para ser um agente de preservação, ou como a Danone fez com Yunus.

Christina Carvalho Pinto[7] diz que as empresas terão que mudar, não por motivações sinceras, legítimas, mas porque querem continuar vivas. Ela fala que não haverá futuro para marcas cuja existência esteja calcada no paradigma egoísta do consumismo. Existirá futuro para marcas realmente atentas a minimizar seus impactos ambientais e ampliar suas possibilidades de beneficiar indivíduos e coletividades através da vivência de uma consciência mais elevada.

O propósito introduz uma transformação para os negócios salvarem o mundo, produzindo uma mudança no modelo de atender apenas aos próprios interesses para atender as necessidades do próximo (REIMAN, 2013).

“Aristóteles chamou de quididade; Nietzsche chamou de porquê; Disney chamou de mágica; Kennedy chamou de lua: desde os primórdios do pensamento humano, o propósito tem sido guia, inspiração e razão para cremos em algo maior.” (REIMAN, 2013, p. 25).

Mackey e Sisodia (2013) colocam o propósito no centro dos princípios do capitalismo consciente. Para eles, propósito é a razão da existência de uma empresa. A produção de impactos positivos é maior quando as empresas desejam mais que gerar lucro e valor para acionistas, pois o propósito maior é mobilizador de engajamento de todos os stakeholders, catalisa criatividade, inovação e comprometimento organizacional.

4 PRINCipios

Toda empresa consciente deveria fazer um teste de impacto e legado e perguntar a razão de sua existência, se sua atividade melhora o mundo ou se ninguém perceberia sua falta se não existisse (MACKEY e SISODIA, 2013).

Propósito não possui a finalidade de fazer empresas ganharem dinheiro, mas são a causa disto acontecer, não se refere apenas a Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Propósito cria valor compartilhado e trabalha construindo um capitalismo consciente (MACKEY e SISODIA, 2013).

Sdiferença

“Grandes propósitos são transcendentes, energizantes e inspiradores para toda a rede interdependente de stakeholders” (MACKEY e SISODIA, 2013, p. 65).

Quando foi morar na comunidade carente de Santiago, José Manuel Moller da Algramo disse que ele não tinha nada, porém agora ele tem um sonho.

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